Vom Trikot bis zum Amateurverein: 17 Beispiele, die zeigen, wie Sponsoring über das Logo hinaus wirkt. Zu jedem steht, was Marken daraus lernen können. 9 davon stammen aus unserer eigenen Arbeit.
Die sichtbarste Form von Sponsoring. Wirkung entsteht hier vor allem durch Zeit und durch das, was eine Marke aus der Fläche macht.
Foto: IMAGOSeit 2002 trägt der FC Bayern das „T“ auf dem Trikot. 2025 wurde der Vertrag vorzeitig bis 2032 verlängert. Seit 2020 liefert die Telekom außerdem 5G und WLAN in der Allianz Arena.
Was daran gut ist: Kontinuität. Über Jahrzehnte wachsen Marke und Verein für Fans zusammen, und die Technik im Stadion wird zum Produktbeweis.
FC Bayern München, „FC Bayern und Deutsche Telekom verlängern Partnerschaft“, 2025
Foto: IMAGOSignal Iduna ist seit 1974 Partner von Borussia Dortmund und gibt dem früheren Westfalenstadion seit 2005 seinen Namen. Die Partnerschaft ist bis 2031 verlängert.
Was daran gut ist: Regionale Verwurzelung und Treue. Ein Partner, der bleibt, wird Teil der Vereinsgeschichte.
Borussia Dortmund, „Borussia Dortmund und SIGNAL IDUNA verlängern Partnerschaft bis 2031“, 2022
Hirsch auf LöweZum neuen Stadionnamen bringt ista Creator in den vollen Borussia-Park, von der Einladungskarte bis zum Mittelkreis.
Was daran gut ist: Ein neuer Name braucht einen Moment, in dem Fans ihn zum ersten Mal erleben. Diesen Moment hat ista selbst gestaltet.
Zur Story →
Foto: IMAGODie Allianz Arena in München war das erste Stadion mit dem Namen des Versicherers. Heute gibt es Allianz-Stadien unter anderem in Nizza, São Paulo, Sydney, Wien und Turin.
Was daran gut ist: Ein Naming Right lässt sich international ausbauen: ein Name, viele Stadien, eine Botschaft.
Allianz SE, „33 Fakten zu 33 Jahren“, 2023
Foto: IMAGOSeit der Saison 2023/24 heißt die Frauen-Bundesliga „Google Pixel Frauen-Bundesliga“. Dazu gehören das Logo auf dem Ärmel aller Klubtrikots, Bandenwerbung sowie digitale und Content-Rechte.
Was daran gut ist: Früh dabei sein. Eine Tech-Marke verbindet sich mit einem Wettbewerb, der wächst.
DFB, „Google Pixel neuer Namenspartner der Frauen-Bundesliga ab Saison 2023/2024“, 2023Eine Person transportiert Werte schneller als jedes Logo. Wichtig ist, dass Marke und Mensch wirklich zusammenpassen und die Geschichte über einen Moment hinaus trägt.
Foto: IMAGOUsain Bolt lief seit 2003 in Puma, lange vor seinen Olympiasiegen. Später stellte die Marke ihn in den Mittelpunkt von Produkt und Kommunikation.
Was daran gut ist: Wer früh einsteigt, bekommt eine glaubwürdige gemeinsame Geschichte.
PUMA, „Usain Bolt renews endorsement contract with PUMA beyond 2016 Olympic Games“, 2013
Hirsch auf LöweAls Partner der Orlando Magic nutzt Kellogg’s das erste offizielle NBA-Ligaspiel in Berlin: Creator*innen frühstücken gemeinsam, gestalten ihre Jacken mit Patches, bekommen eine Taktikschulung von Svenja Brunckhorst und erleben abends das Spiel in der Uber Arena.
Was daran gut ist: Die Aktivierung beginnt nicht erst in der Halle: Ein ganzer Tag liefert Content, der auch die Lifestyle-Zielgruppe erreicht.
Zur Story →
Foto: IMAGOZum NFL-Saisonstart 2018 machte Nike den Quarterback Colin Kaepernick zum Gesicht von „Just Do It“. Er hatte gegen Rassismus protestiert und keinen NFL-Vertrag mehr. Der Spot gewann 2019 einen Emmy.
Was daran gut ist: Haltung braucht eine klare Zielgruppe. Nike nahm Boykottaufrufe in Kauf, um bei der eigenen Kernzielgruppe Position zu beziehen.
Fox News, „Nike commercial featuring Colin Kaepernick wins Emmy“, 2019Ob Marathon, Spieltag oder eigenes Event: Am stärksten wirkt Sponsoring dort, wo Menschen etwas erleben und davon erzählen.
Foto: IMAGOAm 14.10.2012 sprang Felix Baumgartner aus der Stratosphäre. Red Bull hatte das Event selbst erfunden, finanziert und live übertragen. Zeitweise sahen über 8 Mio. Menschen gleichzeitig den Livestream auf YouTube.
Was daran gut ist: Wer das Event selbst besitzt, ist nicht Bande, sondern Absender der Geschichte.
Tubefilter, „Red Bull Stratos Event Shatters Record For Live Stream Traffic“, 2012
Hirsch auf LöweEin Fotostudio vor dem Stadion: Fans bekommen ihr eigenes, personalisiertes Spieltags-Ticket.
Was daran gut ist: Aus einem persönlichen Erinnerungsstück wird ein Kontakt: 15% Neukunden-Conversion-Rate und mehr als 250% ROI.
Zur Story →
Foto: IMAGOSeit 2011 ist BMW Titelsponsor des Berlin-Marathons und stellt die Führungsfahrzeuge. 2025 fuhr der elektrische iX3 vorneweg, rund 550 Mitarbeitende von BMW liefen mit.
Was daran gut ist: Das Event wird zur Bühne für Produkt und Belegschaft, nicht nur zur Logofläche.
BMW Group PressClub, „Sawe and Wanjiru win the 2025 BMW Berlin-Marathon“, 2025
Hirsch auf LöweDie Champions League als Tour: Bayer 04 erzählt jedes Heimspiel wie ein Konzert, mit Gig-Postern, Tour Pass, Plattencovern und eigener Merch-Linie.
Was daran gut ist: Eine durchgehende Idee macht aus einzelnen Spielen eine Serie, die Fans sammeln wollen.
Zur Story →
Hirsch auf LöweFlag-Camps vor dem Signal Iduna Park, ausverkaufte Watch Partys und ein Steelers-Pub in Berlin: So kommt Pittsburgh nach Deutschland.
Was daran gut ist: Ein Team aus Übersee wird vor Ort erlebbar, gemeinsam mit einem Partner, der hier schon zu Hause ist.
Zur Story →Warum Logo-Sichtbarkeit allein nicht mehr reicht, mit Daten aus unserem Sportmonitor. Für Marketing-Verantwortliche, die mehr aus ihrem Sportsponsoring holen wollen.
Nicht jedes Sponsoring braucht die Bundesliga. Programme für Vereine, Ehrenamt und Fans schaffen eine Nähe, die keine Fläche kaufen kann.
Hirsch auf LöweDie DKB verschenkt Football-Träume: Tickets für das NFL-Spiel in Berlin und für den Super Bowl LX. Für Menschen, die den Sport in Deutschland seit Jahrzehnten tragen.
Was daran gut ist: Der Sponsor stellt die Menschen in den Mittelpunkt, die den Sport tragen, nicht sich selbst.
Zur Story →
Hirsch auf LöweFoto: IMAGOFür den NOFV und seine sechs Landesverbände haben wir eine gemeinsame Vermarktungsstrategie entwickelt, damit der Amateurfußball im Nordosten mit einer Stimme auftritt.
Was daran gut ist: Gebündelt wird der Amateurfußball für Sponsoren sichtbar und planbar.
Zur Story →Frauensport bietet Marken besonders viel Spielraum. Wer früh und eigenständig dabei ist, prägt die Geschichte mit.
Foto: VorwerkSeit 2023 ist Vorwerk Exklusiv-Partner der Frauen-Nationalmannschaft, das erste Engagement des Unternehmens bei einer Nationalmannschaft überhaupt. Unter dem Motto „Es ist Zeit“ machen Vorwerk und die DFB-Frauen gemeinsam den Gender Care Gap zum Thema: Frauen leisten täglich im Schnitt 79 Minuten mehr unbezahlte Care-Arbeit als Männer.
Was daran gut ist: Die Marke nutzt die Bühne des Teams für ein Thema, das zu ihr passt, und wird so mehr als ein Logo auf der Hymnenjacke.
DFB, „Vorwerk wird Partner der DFB-Frauen“, 2023 · DFB, „DFB-Frauen und Vorwerk machen Gender Care Gap zum Thema“
Hirsch auf LöweCreatorinnen, eine gesprayte Kellogg’s-Basketball-Wand und personalisierte Bobbleheads: ein Tag, gebaut für die Feeds.
Was daran gut ist: Ein Tag, der von Anfang an für Social gedacht ist, liefert Content über das Turnier hinaus.
Zur Story →Wir finden die Sportart, den Partner und die Geschichte, die zu deiner Marke passt, und machen daraus eine Aktivierung, die Fans weitererzählen.
30 Minuten per Teams: Du erzählst, wo du stehst, wir sagen dir ehrlich, ob und wie wir helfen können.
