Sympathie
63% der markenaffinen Sportinteressierten finden, dass Sportsponsoren Sympathie beim Publikum gewinnen. Bei Nicht-Markenaffinen sind es 32%.
VSA und Nukleon, „Sportsponsoring: Volltreffer mit gezielter Wirkung“, 2019, n = 2.500
Magazin · Sportsponsoring
Sportsponsoring: Bedeutung, Vorteile, Beispiele.
Warum investieren Marken Milliarden in den Sport, und was haben sie davon? Wir haben die wichtigsten Zahlen aus aktuellen Studien zusammengetragen und zeigen an Beispielen, was ein Sponsoring wirklich erfolgreich macht.
Die Grundlage
Was ist Sportsponsoring?
Beim Sportsponsoring unterstützt ein Unternehmen einen Verein, einen Verband, ein Event oder Athlet*innen mit Geld, Sachleistungen oder Know-how. Im Gegenzug bekommt es Rechte: das Logo auf dem Trikot, Werbung im Stadion, Tickets und Hospitality, Content mit Spieler*innen oder die Erlaubnis, mit der Partnerschaft zu werben.
Die Rechte allein sind aber nur die Eintrittskarte. Der eigentliche Wert entsteht erst, wenn eine Marke ihr Engagement aktiviert: mit Aktionen, Inhalten und Erlebnissen, die zur Marke passen und die Fans weitererzählen. Genau dort entscheidet sich, ob ein Sponsoring erinnert wird oder in der Bandenwerbung untergeht.
Foto: IMAGOBedeutung
Ein Milliardenmarkt mit großem Publikum.
Sport erreicht die Mehrheit der Menschen in Deutschland, und Marken investieren entsprechend.
24,79 Mrd. €investierten Unternehmen 2025 in Europa in Sportsponsoring. 2019 waren es 20,26 Mrd. €.Statista mit European Sponsorship Association und Nielsen Sports, 2026
1,5 Mrd. €Umsatz machte die Bundesliga 2024 mit Sponsoring und Werbung, mehr als mit TV-Rechten (1,14 Mrd. €).Statista, Dossier Sportsponsoring, 2026
44,94 Mio.Menschen in Deutschland ab 14 Jahren interessieren sich für Sport, das sind 63%. 18,55 Mio. davon besonders.Institut für Demoskopie Allensbach, AWA Sportprofile 2025
5,4%jährliches Wachstum erwarten Entscheider*innen für den Sportmarkt in Deutschland in den nächsten drei bis fünf Jahren.PwC, Global Sports Survey, 5. deutsche Ausgabe, 2024
Sportmonitor
Welcher Sport wen erreicht.
Dass sich viele für Sport interessieren, sagt noch nicht, ob ein Sponsoring die richtigen Leute erreicht. Unser Sportmonitor misst das Interesse an 17 Sportarten nach Alter, Region und weiteren Merkmalen, ein Jahr lang Woche für Woche.
75,2%der Deutschen ab 18 interessieren sich für Sport. Ein Viertel interessiert sich für keine Sportart.Hirsch auf Löwe Sportmonitor 25/26 by Civey
14,8%der 18- bis 29-Jährigen interessieren sich für Fußball. Bei den über 65-Jährigen sind es 35,1%.Hirsch auf Löwe Sportmonitor 25/26 by Civey, Merkmal Alter
34,4%interessieren sich in Thüringen für Wintersport, nur 18,9% für Fußball. In allen ostdeutschen Flächenländern liegt Wintersport vorn.Hirsch auf Löwe Sportmonitor 25/26 by Civey, Bundesländer per Small Area Estimation
4,4×so viele 18- bis 29-Jährige wie im Schnitt der Bevölkerung interessieren sich für Hyrox.Hirsch auf Löwe Sportmonitor 25/26 by Civey, Index zum Gesamtwert
n = 5.000 Bundesbürger*innen ab 18, Wochenwerte vom 17.01.2025 bis 19.01.2026.
Vorteile
Was Sportsponsoring einer Marke bringt.
Sponsoring wirkt dort, wo Menschen emotional beteiligt sind. Das zeigt sich in Sympathie, Vertrauen und am Ende auch in der Kaufentscheidung.
Kaufpräferenz
42% der Markenaffinen würden bei gleichem Preis und gleicher Qualität das Produkt eines Sportsponsors vorziehen.
VSA und Nukleon, 2019, n = 2.500Akzeptanz
57% der Sportinteressierten sehen Sponsoren als festen Bestandteil und Förderer des Sports. In der Gesamtbevölkerung sind es 45%.
VSA und YouGov, „Nachhaltigkeit, Sport und Sponsoring“, 2022, n = 2.022Frauensport
58% der weiblichen Sportfans denken positiver über Marken, die Frauensport sponsern. 62% der Frauenfußball-Fans finden dessen Sponsoren sympathischer.
The Collective (Wasserman), „Her Love of the Game“, 2024, n = 35.563 · SPORTFIVE, „The Rise of Women’s Football“, 2025, n = 12.000Creator und Social
Werbung von Creator*innen erzielt auf TikTok einen um 23% höheren Brand Memory Lift als klassische Markenwerbung. Athlet*innen und Fan-Creator machen Sponsoring zu Content.
WPP Media, System1 und TikTok, „The Creator Effectiveness Playbook“, 2026Langfristiger Markenaufbau
Sponsoring gehört zu den Kanälen mit den meisten sehr großen Markeneffekten. Es zahlt vor allem auf die Marke ein, weniger auf den schnellen Abverkauf.
Binet und Field, IPA Effectiveness DatabankErfolgsfaktoren
Ein Logo allein reicht nicht.
Sichtbarkeit kauft man mit den Rechten. Ob sich jemand an die Marke erinnert, hängt davon ab, was sie daraus macht.
Präsenz ist nicht gleich Erinnerung
Rund um die Fußball-WM 2026 erkannten nur 8,8% der Befragten Hisense als offiziellen Sponsor, Budweiser nur 5,6%. Gleichzeitig hielten 28,1% Nike für einen Sponsor, obwohl Nike keiner ist.
Universität Hohenheim mit Universität Potsdam und Dynata, Studie zur FIFA-WM 2026, Teil 2, 2026, n = 1.000Der Fit entscheidet
Wie gut Sponsor und Club zusammenpassen, ist der stärkste direkte Treiber dafür, wie Fans über den Sponsor denken. Und diese Einstellung ist der wichtigste Hebel für die Kaufabsicht.
Universidad de Málaga, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 2026, n = 902Aktivierung schlägt Rechte
Expert*innen halten es zu 62% für wahrscheinlich, dass Sponsoren künftig mehr Budget in die Aktivierung stecken als in den Kauf der Rechte.
WHU (Center for Sports and Management) mit VSA, Delphi-Studie „Zukunft 2030“, 51 Expert*innenStorytelling zählt
76% der Sponsoren messen Content Marketing und Storytelling eine hohe Bedeutung bei. Für 68% ist die Möglichkeit zum Storytelling bei der Auswahl eines Sponsorings wichtig.
VSA und Nielsen, B2B-Befragung 2021
Foto: IMAGO
Foto: IMAGOBeispiele
Sportsponsoring in der Praxis.
Drei Beispiele aus unserer Arbeit und eins aus Europa: So sieht Sponsoring aus, das über das Logo hinausgeht.
Vom Fan zum Kunden
Personalisierte Flyer im Ticket-Design vor dem Heimspiel. Ergebnis: 15% Neukunden-Conversion-Rate und mehr als 250% ROI auf die Kosten der Aktivierung.
Zur Story →
Traumerfüller
Statt nur Logo-Präsenz erfüllt die DKB Football-Fans echte Träume, bis zum Super Bowl.
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Sound of Dreams
Die Champions League als Tour: Bayer 04 erzählt jedes Heimspiel wie ein Konzert, mit Gig-Postern, Tour Pass, Plattencovern und eigener Merch-Linie.
Zur Story →
Foto: IMAGOEin Spielergebnis als Angebot
Nach einer Promo, die an Spiele ohne Gegentor gekoppelt war, haben sich die Bestellungen verdreifacht.
SponsorUnited, „European Football Marketing Partnerships 2023–24“, 2024FAQ
Häufige Fragen zum Sportsponsoring.
Was ist der Unterschied zwischen Sponsoring und Werbung?
Werbung kauft Reichweite in einem Medium. Sponsoring kauft eine Verbindung zu einem Verein, Event oder Menschen, die Fans emotional wichtig sind. Wirkung entsteht, wenn die Marke diese Verbindung mit eigenen Ideen nutzt, also das Sponsoring aktiviert.
Welche Arten von Sportsponsoring gibt es?
Die wichtigsten sind Trikot- und Ausrüstersponsoring, Werbung im Stadion und in TV-Übertragungen, Namensrechte an Stadien und Wettbewerben, Event-Sponsoring sowie Partnerschaften mit Athlet*innen und Creator*innen. Dazu kommen Hospitality und gemeinsame Projekte, etwa in der Nachwuchsförderung.
Lohnt sich Sportsponsoring auch für kleinere Unternehmen?
Ja, wenn Sportart, Verein und Zielgruppe zur Marke passen. Regionale Partnerschaften sind oft günstiger und näher an der eigenen Kundschaft. Entscheidend ist ein klares Ziel und ein Plan, wie das Sponsoring aktiviert wird.
Wie misst man den Erfolg eines Sponsorings?
Mit Zielen, die vorher feststehen: Bekanntheit, Image, Leads oder Verkäufe. Gemessen wird zum Beispiel mit Befragungen vor und nach der Aktivierung, mit Social- und Mediawerten oder direkt über Aktionen wie Codes und Leads. Der VSA-Leitfaden 2.0 (2025) unterscheidet beim Mediawert zwischen Logo Value, Sponsored Value und Branded Value.
Wie finde ich das richtige Sponsoring für meine Marke?
Starte bei deiner Marke, nicht beim Angebot: Wen willst du erreichen, und welche Geschichte passt zu dir? Danach kommen Sportart, Rechtehalter und Aktivierung. Genau dabei helfen wir in unseren Einstiegs-Workshops.
Dein Sponsoring, unvergesslich.
Sponsoring mit Story.
Wir finden die Sportart, den Partner und die Geschichte, die zu deiner Marke passt, und machen daraus eine Aktivierung, die Fans weitererzählen.
Lass uns sprechen.
30 Minuten per Teams: Du erzählst, wo du stehst, wir sagen dir ehrlich, ob und wie wir helfen können.
Quellen
Woher die Zahlen kommen.
17 Quellen anzeigenEinklappen
- Statista (mit European Sponsorship Association und Nielsen Sports): Investitionen in Sportsponsoring in Europa 2019 bis 2025, 2026
- Statista: Dossier Sportsponsoring, 2026
- Hirsch auf Löwe Sportmonitor 25/26 by Civey: Sportinteresse in Deutschland, n = 5.000, Januar 2025 bis Januar 2026
- Institut für Demoskopie Allensbach: AWA Sportprofile 2025
- PwC Deutschland: Global Sports Survey, 5. deutsche Ausgabe, 2024
- VSA und Nukleon Consumer Insights: Sportsponsoring – Volltreffer mit gezielter Wirkung, 2019
- VSA und YouGov: Nachhaltigkeit, Sport und Sponsoring, 2022
- The Collective (Wasserman): Her Love of the Game, 2024
- SPORTFIVE: The Rise of Women’s Football, 2025
- WPP Media, System1 und TikTok: The Creator Effectiveness Playbook, 2026
- Les Binet und Peter Field (IPA): Effectiveness Databank
- Universität Hohenheim, Universität Potsdam und Dynata: Studie zur FIFA-WM 2026, Teil 2, 2026
- Universidad de Málaga: Symbols, sponsors and supporters, International Journal of Sports Marketing and Sponsorship, 2026
- WHU – Center for Sports and Management mit VSA: Delphi-Studie „Zukunft 2030 – Sportsponsoring im Wandel“
- VSA und Nielsen: B2B-Befragung 2021
- SponsorUnited: European Football Marketing Partnerships 2023–24, 2024
- VSA: Leitfaden 2.0, 2025